Die Stolpersteine bei der Erlangung des Markenschutzes für Meghan Markles, Herzogin von Sussex, Luxusmarke verdeutlichen die Notwendigkeit einer sorgfältigen und vorausschauenden Markenstrategie für einen erfolgreichen Markenaufbau.

Denn zunächst wies das amerikanische Patent- und Markenamt (United States Patent and Trademark Office; USPTO) eine Anmeldung für Meghan Markles Luxusmarke American Riviera Orchard insbesondere wegen der geografischen Deskriptivität ab. Auch nach Umbenennung in As Ever gelang Meghan Markle eine Markenanmeldung unter dem US-Markenrecht nur zu Gunsten eines reduzierten inhaltlichen Schutzumfanges.

US-Markenrecht: Voraussetzungen für die Markenanmeldung

Das Markenrecht hat für Unternehmen von Luxusmarken, wie dem von Meghan Markle, weltweit eine wichtige Bedeutung. Denn mit der Eintragung und dem Aufbau einer Marke gehen Wettbewerbsvorteile einher.

Auch Konsumenten beispielsweise von Luxusprodukten schützt das Markenrecht vor einer möglichen Verwechslung mit ähnlichen Produkten auf dem Markt. Denn es gewährleistet die Identifizierung der Unternehmen, welche hinter der Marke stehen und eine gewisse Qualität garantieren.

Eine sorgfältige Markenstrategie beinhaltet die Prüfung der Markenanmeldung und somit der erweiterten geografischen Schutzerstreckung der Marke auf alle relevanten Märkte. Die Vereinigten Staaten von Amerika sind ein zentraler Markt für Luxusmarken, weshalb ein Markteintritt für deutsche oder europäische Unternehmen für die internationale Markenentwicklung bedeutsam ist.

Eine Markenanmeldung kann, wie beim deutschen Patent- und Markenamt; DPMA oder beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum; EUIPO, im US-Markenrecht durch das USPTO erfolgen.

Soweit diese erfolgreich ist, werden Markenrechte im gesamten Bundesgebiet der Vereinigten Staaten von Amerika begründet (Federal Registration).

Grundlage des US-Markenrechts stellt primär der Lanham Trademark Act (15 U.S.C. §§ 1051 ff.) dar. Er regelt unter anderem die Registrierung beim USPTO und die Durchsetzung von Markenrechten bundesweit, indem er „den Inhaber einer bundesweit registrierten Marke vor der Verwendung ähnlicher Marken, wenn eine solche Verwendung wahrscheinlich zu Verwirrung der Verbraucher führen kann,“ schützt.

Im Gegensatz zum deutschen Markenrecht, in dem First-to-file Grundsatz gilt, gilt im US-Markenrecht der First-to-use Grundsatz. 

Das beutetet, dass der Markenschutz in Deutschland grundsätzlich erst durch die Eintragung des Zeichens als Marke durch das DPMA entsteht (§4 Nr. 1 MarkenG). Dagegen kann der Markenschutz im US-Markenrecht grundsätzlich bereits durch die erste tatsächliche Benutzung des Zeichens im geschäftlichen Verkehr und unabhängig von der Registrierung entstehen.

Vor einer Markenanmeldung im US-Markenrecht empfiehlt es sich, eine umfassende Markenrecherche durchführen zu lassen, um potenzielle Konflikte mit älteren Marken zu vermeiden. Das USPTO prüft zwar auch mögliche Verwechslungen mit bestehenden Marken beispielsweise auf eine Verwechslungsgefahr gemäß §2 (d) Lanham Trademark Act. 

Diese behördliche Prüfung ersetzt jedoch keine umfassende Recherche, daeine Registrierung aufgrund des First-to-use Grundsatzes nicht zwingend erforderlich für die Entstehung des Schutzes ist.

Meghan Markles Bemühungen und die Stolpersteine auf dem Weg zum Luxusmarkenschutz illustrieren wie bedeutsam es ist, diese formalen Anforderungen der Markenanmeldung frühzeitig zu prüfen, um eine internationale Marke erfolgreich aufzubauen. 

Der Fall Meghan Markle zeigt auch, dass eine vorausschauend geplante und sorgfältige Markenstrategie potenzielle markenrechtliche Konflikte und Kollisionen verhindern kann, um so den internationalen Markenaufbau zielstrebig und nachhaltig zu gestalten (zu Produktlinien von Luxusmarken als Markenrechtsstrategie).

Meghan Markle und der Markenaufbau von American Riviera Orchard im Luxussegment

Mithilfe eines umfassenden US-Markenschutzes hatte Meghan Markle, Herzogin von Sussex, versucht, ihre Lifestyle-Luxusmarke American Riviera Orchard und später As Ever auf dem US-Markt zu positionieren. 

Über ihre Unternehmensfirma Mama Knows Best, LLC beantragte Meghan Markle in 2024 die Anmeldung einer Marke für American Riviera Orchard. Geschützt werden sollten eine Reihe von Waren wie hochwertiges Geschirr, Haushaltswaren und edle Lebensmittel.

Meghan Markles Markenstrategie beinhaltete das Spannen einer Verbindung zwischen American Riviera Orchard zu ihrem Leben mit Prinz Harry in Santa Barbara in Kalifornien und zu ihrem ehemaligen Luxus-Lifestyle-Blog The Tig.

Warum lehnte das USPTO die Anmeldung Meghan Markles Luxusmarke American Riviera Orchard ab?

Da USPTO lehnte im August 2024 den Antrag auf US-Markenanmeldung für American Riviera Orchard ab, da es den Namen als „hauptsächlich geografisch beschreibend“ gemäß Abschnitt 2 (e) (2) des Lanham Trademark Act einstufte („primarily geographically descriptive“).

Hierbei handelt es sich um einen absoluten Grund für die Ablehnung einer Marke im US-Markenrecht. Andere absolute Ablehnungsgründe liegen im US-Markenrecht vor, wenn eine irreführende oder reine Deskriptivität vorliegt, wenn die Marke aus funktionalen Elementen besteht oder wenn sie unmoralische, irreführende oder skandalöse Inhalte enthält.

Sinn und Zweck der geografischen Deskriptivität des US-Markenrechts ist es, zu vermeiden, dass rein geografische Beschreibungen exklusiv einem Unternehmen zustehen und dass Käufer über die Herkunft oder die Eigenschaften eines Produktes irregeführt werden. Im europäischen und deutschen Markenrecht bestehen ähnliche Regelungen mit Artikel 7 Abs. 1 (c) UMV und §8 Abs. 2 Nummer 2 MarkenG  (Zum exklusives Schutzrecht von regionalen Qualitätsprodukten in der EU).

Das USPTO prüft konkret, ob die einzutragende Marke eine allgemein bekannte geografische Angabe enthält, ob die Verbraucher diese auch als Hinweis auf den jeweiligen Ort verstehen können und ob die angebotenen Waren oder Dienstleistungen tatsächlich aus diesem Ort stammen oder mit ihm verbunden sind. Soweit diese Voraussetzungen vorliegen, wird die Anmeldung der Marke abgelehnt. 

Über das Vorliegen dieser Voraussetzungen kann das markenrechtlich relevante Kriterium der „sekundären Bedeutung“ (secondary meaning) hinweghelfen, indem es beschreibenden Marken die nötige Unterscheidungskraft zuweist.

Soweit ein Beweis dafür vorliegt, dass Käufer die Marken mit dem jeweiligen Unternehmen in Verbindung bringen und nicht mit dem geografische Ort, ist Eintragungsfähigkeit doch gegeben. 

Geografische Deskriptivität: USPTO stuft American Riviera Orchard als „hauptsächlich geografisch beschreibend“ ein

Das USPTO stufte Meghan Markles Luxusmarkenname American Riviera Orchard als „hauptsächlich geografisch beschreibend“ ein. Denn die American Riviera sei ein anerkannter Beiname der Stadt Santa Barbara. 

Ähnlich wie die europäischen Riviera-Regionen zeichnet sie sich durch ihre Küstenlandschaft und den exklusiven Flair aus. Das USPTO stellte fest, dass bereits zahlreiche Unternehmen, lokale Tourismuskampagnen und Veröffentlichungen die Region seit einer langen Zeit als Amerikanische Riviera bezeichneten und Verbraucher die Region typischerweise als geografische Herkunft kennen würden. 

Sie würden annehmen, dass die angebotene Waren aus dieser Region stammen. Somit lehnte das USPTO die Anmeldung von American Riviera Orchard aufgrund der geografischen Deskriptivität ab.

Auch genüge der Zusatz „Orchard“ (zu Deutsch: Obstgarten) dem Kriterium der „sekundären Bedeutung“ nicht. Käufer würden die Luxusmarke trotzdem als eine Marke  verstehen, die Produkte aus der Region Santa Barbara vertreibt. Der Zusatz ermögliche eine unmittelbare Zurückführung auf das dahinterstehende Unternehmen von Meghan Markle nicht.

Darüber hinaus kritisierte das USPTO die Qualität der Markenanmeldung durch Meghan Markle. Das „O“ des Zusatzes Orchard sei im Logo so „stark stilisiert, dass es nicht mehr als Buchstabe erkennbar sei und daher nicht der wörtlichen Beschreibung des behaupteten verbalen Elements entspräche“.

Warum lehnte das USPTO die ursprüngliche Anmeldung Meghan Markles Luxusmarke As Ever ab?

Im Februar 2025 gab Meghan Markle die Umbenennung ihrer Luxusmarke in As Ever (zu Deutsch: wie schon immer) bekannt.

Markenrechtliche Verwechslungsgefahr von Meghan Markles As Ever mit Bekleidungsmarke ASEVER

Auch Blick auf den Markennamen As Ever sah sich die Herzogin markenrechtlichen Beanstandungen durch das USPTO entgegen. 

Das USPTO lehnte die Anmeldung der Luxusmarke unter dem neuen Namen As Ever für Bekleidung ab, da es eine Verwechslungsgefahr (Likelyhood of Confusion) mit der chinesischen Bekleidungsmarke ASEVER sah. Gemäß §2 (d) Lanham Trademark Act kann die Registrierung einer Marke verweigern werden, „wenn sie in Verbindung mit Waren oder Dienstleistungen verwendet wird, die einer bereits registrierten Marke so ähnlich ist, dass ein Verbraucher wahrscheinlich über die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen des Antragstellers verwirrt wäre“.

„Die Marken stimmen klanglich überein und sind im Erscheinungsbild nahezu identisch, weshalb sie im Hinblick auf die Beurteilung der Verwechslungsgefahr als verwechslungsähnlich einzustufen sind“ so die Begründung des USPTO.

Meghan Markle gelang die Eintragung von As Ever schließlich nach Anpassung des Antrags und nach Verzicht auf markenrechtlichen Schutz für Bekleidung.

Sonstige markenrechtliche Fragen um As Ever

Bürgermeisterin Xisca Mora der spanischen Gemeinde Porreres auf Mallorca wies im Februar des Jahres 2025 darauf hin, dass das Logo von Meghan Markles As Ever, fast identisch mit dem historischen Wappen von Porreres sei. „Wir wollen nicht, dass unser Wappen verfälscht wird“, sagte Mora. 

Auch wurde eine Ähnlichkeit zur Bekleidungsmarke As Ever NYC des Designers Mark Kolski angemerkt. Kolski beabsichtigt zum jetzigen Zeitpunkt (November 2025) nicht juristischen Schritte einzuleiten.

Somit ergaben sich neben den Anmeldungsschwierigkeiten beim USPTO weitere potentielle markenrechtliche Konfliktfelder. Eine vorgeschaltete anwaltliche Ähnlichkeitsrecherche kann solchen Konfliktherden vorbeugen.

Résumé

Meghan Markle, Herzogin von Sussex, musste einige Stolpersteine aus dem Weg räumen. Markenrechtliche Besonderheiten wie die geografische Deskriptivität zeigen, dass eine professionelle Strategie für einen internationalen Markenaufbau unverzichtbar ist. Eine vorausschauende Recherche und Prüfung der Schutzfähigkeit von Marken bei einer geplanten US-Expansion sind ratsam, um Kollisionen, Monierungen und gegebenenfalls Imageschäden zu vermeiden.

„Eine Marke kann nur dann ihre Strahlkraft richtig entfalten, wenn sie rechtlich auf allen relevanten Märkten gesichert und mit der nötigen Vorausschau positioniert wird. Der Fall von Meghan Markle zeigt, dass die Positionierung einer Luxusmarke in den USA auf spezifische Hürden stößt und daher einer angepassten Planung bedarf.“ So dtb-Rechtsanwalt und Experte für Kunstrecht, Luxusmarken und Markenrecht Leon van Lee.

Stand 27.11.2025