In seiner Entscheidung im Markenrecht um den Flakon des Dior Lip Glow Oils versagte das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (European Union Intellectual Property Office; EUIPO) der Luxusmarke Christian Dior den Schutz teilweise.

Es konkretisierte die Voraussetzungen für den markenrechtlichen Schutz von hochwertigen Verpackungsdesigns von Luxusmarken und zeigte die Grenzen des Herkunftsschutzes spezifisch im Luxussegment auf (EUIPO-Entscheidung v. 30.10.2025 – R 850/2025-4).

Verfahrensgang der Markenrechtsentscheidung um Diors Lip Glow Oil

Dior beantrage am 4. September 2024 die Eintragung einer dreidimensionalen Unionsmarke für den markenrechtlichen Schutz des Verpackungsflakons des Lip Glow Oils beim EUIPO. Der Flakon des Dior Lip Glow Oils ist rechteckig, transparent, verfügt über einen kugelförmigen und metallischen Verschluss und trägt die Aufschrift Lip Glow Oil.

Die beantragte Luxusmarke sollte für Parfümeriewaren, Kosmetika und Make-up-Produkte eingetragen werden. Dior beantragte, den Produktnamen Lip Glow Oil und die charakteristische Form des Luxusproduktes als markenrechtlichen Herkunftshinweis zu schützen.

Dior führte an, dass der Flakon des Lip Glow Oils wiedererkennbar und auf unverwechselbare Art mit der Luxusmarke und seiner Exklusivität und Qualität verbunden sei. Die besonders luxuriöse visuelle Gestaltung der Produkte von Dior diene im Luxussektor im besonderen Maße der Unterscheidung von anderen Anbietern auf dem Markt.

Das EUIPO lehnte die Markeneintragung am 17. März 2025 vollständig ab. Es handele es sich bei der Aufschrift Lip Glow Oil der Luxusmarke Dior um rein beschreibende Wortbestandteile gemäß Artikel 7 Abs. 1 Buchstabe c UMV.

Auch verwies das Amt auf die fehlende Unterscheidungskraft gemäß Artikel 7 Abs. 1 Buchstabe b UMV. Der Flakon und die Aufschrift könnten „die wesentliche Funktion einer Marke, nämlich die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen seiner Mitbewerber zu unterscheiden, nicht erfüllen.“

Somit lehnte es die Eintragung des Markenrechts für Dior's Lip Glow Oil-Flakon sowohl für Make-up- und Kosmetikprodukte als auch für Parfümerieprodukte ab. Das Zeichen stelle sich als „in seiner Gesamtheit beschreibend und ohne Unterscheidungskraft“ dar.

Gegen diese markenrechtliche Entscheidung legte die Luxusmarke Dior am 9. Mai 2025 Beschwerde ein. Die Beschwerde hatte vor der 4. Beschwerdekammer des EUIPO teilweise Erfolg.

Luxusimage und Geschichte des Modehauses Christian Dior

Bei Christian Dior, dem Gründer des französischen Modehauses Christian Dior, handelt es sich um einen der bekanntesten Modeschöpfer des 20. Jahrhunderts. Seine Karriere begann in der Kunstwelt, als der aus einer Unternehmerfamilie stammende Christian Dior eine Kunstgalerie eröffnete.

Seine erste und gleichzeitig revolutionäre Haute-Couture-Kollektion 1947 wurde von Carmel Snow, ehemalige Chefredakteurin der amerikanischen Ausgabe von Harper’s Bazaar, gelobt: „Das ist ja eine Revolution, lieber Christian! Deine Kleider sehen so neu aus!“

Bis heute zählt Christian Dior zu den wichtigsten und luxuriösesten Modehäusern der Welt. Bekannt ist Dior für die vielseitigen eleganten Modekollektionen, die Eleganz und einzigartigen Kreationen von exzellenter Qualität und Handwerkskunst und seine Kreativdirektoren wie Gianfranco Ferré, John Galliano, Raf Simons und Maria Grazia Chiuri.

Chiuiri sagte über die Arbeit mit Dior: „Ich musste stets im Kopf behalten, dass all dies unter den Bedingungen einer Luxusmarke geschieht und ich sowohl die Qualität als auch die Handwerkskunst im Kopf behalten muss, für die Dior steht.“

Christian Diors Lip Glow Oil als Teil der Produktlinie Dior Addict

Diors erstes Luxusparfum Miss Dior und die Make-up-Luxusprodukte sind bereits seit vielen Jahren etablierte Bestandteile des Luxusparfüm- und Make-up-Marktes und neben der Mode ein bedeutsamer Teil der Luxusmarke.

Seit einigen Jahren verfügt Dior über die weltweit bekannte Linie Dior Addict und verbindet für ihre Kunden die Verschmelzung von Luxus, Mode und Schönheit unter der Kreativdirektion von Francis Kurkdjian und Peter Philips. Die Lip Glow Oil Produkte sind ein fester Bestandteil dieser Linie.

Es handelt sich bei der Produktlinie Dior Addict um eine Reihe von Luxuspflegeprodukten, die vom Geist des Laufsteges und der Haut-Couture inspiriert ist. „Sie spiegelt die zeitgenössische und glamouröse Ästhetik des Hauses Dior wider und vereint diese mit ihrer zeitlosen Tradition.“ Heißt es aus dem Hause Dior.

Markenrecht für Luxusmarken: Funktion und Schutz

Luxusmarken wie Christian Dior nutzen das Markenrecht, da Marken sowie deren sorgfältig durchdachte und strategische Platzierung einen bedeutenden wirtschaftlichen Wert darstellen.

Das Markenrecht hilft Luxusmarken dabei, ihren einzigartigen und unverwechselbaren Wiedererkennungswert zu schaffen und diesen immer wieder neu zu erfinden und anzureichern. Dieses geschieht beispielsweise mithilfe von Produktmarken wie der Dior Addict-Linie oder der LOVE-Kollektion der Luxusmarke Cartier (Mehr hierzu und dem Markenrechtsstreit um Cartiers LOVE-Armreif).

Denn besonders im Luxussektor spielt es nicht nur eine entscheidende Rolle, auf welche Weise und in welchem Marktumfeld Luxusmarken positioniert werden. Auch ist die nachhaltige Pflege und Sicherung des erlangten Luxusimages mithilfe des Markenrechts essentiell (Mehr zum markenrechtlichen Schutz von Hermés-Tüchern bei Wiederverarbeitung durch „Upcycling“).

Mithilfe seiner Herkunftsfunktion stellt das Markenrecht unter anderem sicher, dass die Herkunft des Luxusproduktes für Konsumenten erkennbar ist. So werden beispielsweise Käufer, die Wert auf eine bestimmte Handwerksfertigkeit und hochwertige Materialien einer Luxusmarke legen, vor der Verwechslung mit ähnlich anmutenden Produkten geschützt.

Das Markenrecht ordnet mit seiner Herkunftsfunktion Produkte dem dahinterstehenden Unternehmen zu und stellt Wiedererkennungsfaktoren her.

Die absoluten Eintragungshindernisse in Artikel 7 UMV setzen die markenrechtliche Herkunftsfunktion negativ um und schließen Markeneintragungen aus, die die Herkunftsfunktion nicht erfüllen können. Sie sind weitgehend durch die Verordnung über die Unionsmarken (Unionsmarkenverordnung; UMV) harmonisiert.

EUIPO-Entscheidung zum Markenrecht des Dior Lip Glow Oil-Flakons

Das EUIPO gewährte nur teilweise markenrechtlichen Schutz für den Lip Glow Oil-Flakon im Markenrecht.

Rein beschreibender Charakter der Bezeichnung Dior Lip Glow 

Die Beschwerdekammer des EUIPO stufte den Aufdruck Lip Glow als rein beschreibend bezüglich der Wirkung und Eigenschaft des Luxusproduktes ein. Die Aufschrift besage lediglich und ohne gedanklichen Zwischenschritt, dass die Produkte „den Lippen einen gewissen Glanz verleihen“.

Somit läge gemäß Artikel 7 Abs. 1 Buchstabe c UMV ein absolutes Eintragungshindernis vor, nach dem die Eintragung einer Marke verweigert wird, die „ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen, welche im Verkehr zur Bezeichnung der Art, der Beschaffenheit, der Menge, der Bestimmung, des Wertes, […] oder zur Bezeichnung sonstiger Merkmale der Ware oder Dienstleistung dienen können“.

Die Kammer führte aus, dass die Marke in ihrer Gesamtheit als beschreibend gilt, wenn die verbalen Bestandteile beschreibend sind. Die Ausnahme, nämlich, dass ihre bildlichen Bestandteile die Aufmerksamkeit des relevanten Publikums von der durch die verbalen und bildlichen Bestandteile vermittelten beschreibenden Aussage ablenken, wäre nicht einschlägig.

Teilerfolg hatte die Beschwerde von Dior bezüglich der Markenanmeldung für die Lip Glow Oil Parfümprodukte. Der Begriff Lip Glow sei für solche Produkte nicht rein beschreibend, da diese „nicht dazu bestimmt seien, den Lippen einen glänzenden Schimmer zu verleihen“.

Fehlende Unterscheidungskraft des Dior Lip Glow Oil-Flakons

Darüber hinaus lehnte die Beschwerdekammer des EUIPO die Eintragung einer Marke für Dior teilweise aufgrund der fehlenden Unterscheidungskraft gemäß Artikel 7 Abs. 1 Buchstabe b UMV ab.

Das EUIPO betont, dass dreidimensionale Marken nach ständiger Rechtsprechung eine „signifikante Abweichung“ von den Gestaltungsgewohnheiten in der einschlägigen Branche ausweisen müssen.

Konkret führte es aus, dass die unterschiedlichen Designelemente des Lip Glow Oil Dior-Flakons dem entsprechen, was in der Branche typischerweise verwendet und gängig ist.

Diors Einwand, die Kombination der einzelnen Elemente mache die visuelle Identität der Luxusmarke Dior aus, lehnte es ab. Die Luxusmarke Dior habe „keine Beweise dafür vorgelegt, dass die relevante Öffentlichkeit diese Elemente in diesem Fall als etwas anderes als die einfache Verpackung der Produkte wahrnehmen würde“."

Markenrechtlicher Verbrauchermaßstab im Luxussektor

Dior führte an, dass das Flakondesign als Markenbotschafter fungiere, der Aufmerksamkeit erregt und Emotionen wecke und zur Wiedererkennung des Produkts beitrage. Dies führe dazu, dass Käufer es der Luxusmarke Dior zuordnen.

Die Kammer stellte jedoch fest, dass diese erhöhte Aufmerksamkeit der Verbraucher im Luxussegment das Vorliegen absoluter Eintragungshindernisse nicht beeinflusst. Die besondere Wahrnehmung im Luxusbereich begründe keinen Schutz für Zeichen, die wie vorliegend die Herkunftsfunktion nicht erfüllen.

Keine Bindung an frühere Markeneintragungen von Dior

Zuletzt stellte die Kammer klar, dass frühere Markeneintragungen zu Gunsten der Luxusmarke Dior keinen Einfluss auf die vorliegende Entscheidung haben.

Sie führt aus, dass die Eintragung eines Zeichens als Marke von spezifischen, im jeweiligen Einzelfall anwendbaren Kriterien abhängt und zu prüfen sei, „ob das betreffende Zeichen ein Eintragungshindernis darstellt“.

Kann die Luxusmarke Dior die Unterscheidungskraft durch intensive Nutzung der Marke Lip Glow Oil erwerben?

Das Markenrecht ermöglicht einer ursprünglich nicht eintragungsfähigen Marke die Markeneintragung, wenn sie gemäß Artikel 7 Abs. 3 UMV „infolge ihrer Benutzung Unterscheidungskraft“ erlangt hat.

Hierfür muss nachgewiesen werden, „dass die maßgeblichen Verkehrskreise ein Zeichen, das an sich keine Unterscheidungskraft aufweist, als unterscheidungskräftig wahrnehmen“(Andersherum besteht im Markenrecht auch eine Benutzungspflicht).

Zum jetzigen Zeitpunkt (Stand Januar 2026) wurde die Frage an das EUIPO zurückverwiesen, um zu prüfen, ob die Luxusmarke Dior dieses beweisen kann.

Résumé

Im Luxusmarkensektor kann ein besonders kreatives und einzigartiges Verpackungsdesign weiterhin ein wichtiger Faktor sein, um sich auf dem Markt abzuheben. Bereits bei der Gestaltung des Designs sollte den markenrechtlichen Erfordernissen der Wiedererkennbarkeit und der Herkunftsfunktion Rechnung getragen werden, sodass die Markeneintragung Aussicht auf Erfolg hat.

„Die Auffassung des EUIPO, die Markeneintragung von Diors Lip Glow Oil-Flakon für Kosmetika und Make-up-Produkte sei zu verwähren, teilen wir nicht. Gerade aufgrund der Besonderheit der kreativen Verpackung findet die Produktlinie so viele Nachahmungen. Ohne den markenrechtlichen Schutz ist der Verbraucher im Nachteil, da er luxuriös anmutende Imitationen erhält, die Inhaltsstoffe enthalten, welche im Vergleich zum Original minderwertig sind und nicht halten, was die Verpackung verspricht." So dtb-Rechtsanwalt und Experte für Kunstrecht, Markenrecht und Luxusmarken Leon van Lee.

Stand 21.01.2026