Luxusmarken wie Bottega Veneta, Rolex und Ferrari sind nicht nur Symbole für erstklassige Handwerkskunst und Exklusivität, sondern auch für jahrzehntelange, strategische Markenführung. Der rechtliche Schutz dieser Marken ist unerlässlich, um ihren Wert und ihre Einzigartigkeit zu bewahren. In Deutschland sowie auf europäischer Ebene bieten das Markengesetz (MarkenG) und die Unionsmarkenverordnung (UMV) für alle Marken wirksamen Schutz gegen (1) identische Zeichen, die für identische Waren- und Dienstleistungen verwendet werden und (2) verwechslungsfähige Zeichen, die für ähnliche Produkt genutzt werden.
Für Marken, in deren Reputation über eine lange Zeit investiert wurde und die daher selbst bekannt sind, gewährt das Recht sogar noch weitergehenden Schutz. Einerseits muss sich dafür die Marke in weiten Bevölkerungskreisen durchgesetzt haben, andererseits muss die Marke einen derartigen wirtschaftlichen Wert, ein derartiges Image erlangt haben, dass dieser gute Ruf durch die Benutzungsaufnahme eines Dritten, selbst in einem völlig anderen Waren- oder Dienstleistungsbereich, verwässert würde. Solchen berühmten Marken kommt auch jenseits der konkreten Sparte, in der sie eingetragen worden sind, ein bedeutender eigener Wert zu, den es zu bewahren und zu mehren gilt.
Der Europäische Gerichtshof bemerkte in seiner Entscheidung L'Oreal/Bellure, dass Konkurrenten solcher Luxusunternehmen versuchen „ohne jede finanzielle Gegenleistung und ohne dafür eigenen Aufwand betreiben zu müssen, die wirtschaftlichen Anstrengungen des Markeninhabers zur Schaffung und Aufrechterhaltung des Images dieser Marke“ auszunutzen. Daher gewährt das Gesetz solchen Marken auch außerhalb der konkreten Produkte, für die sie eingetragen sind, Schutz gegen die Ausbeutung oder Verwässerung ihres Rufs.
Ein Beispiel: Ein Hersteller von Luxusuhren könnte seine Marke gegen die Nutzung durch ein Unternehmen schützen, das minderwertige Elektronikprodukte anbietet, wenn diese Nutzung die Unterscheidungskraft oder den guten Ruf der Luxusmarke schädigen könnte. Und das auch, obwohl Luxusuhren und beispielsweise Taschenrechner nicht ähnlich sind. Hier greift also der erweiterte Schutz bekannter Marken nach §§ 9 Abs. 1 Nr. 3, 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG und Art. 9 Abs. 2 lit. c) UMV.
Ein weiteres markantes Beispiel aus der deutschen Praxis ist der Fall "Springender Pudel": Puma konnte erfolgreich gegen einen Markenparodisten vorgehen, der das Logo des Herzogenauracher Unternehmens ohne Genehmigung in abgewandelter Form mit einem Pudel verwendete. Puma argumentierte, dass die Nutzung des Logos den Wert und den Ruf der Marke schmälere. Der nach Art. 14 Grundgesetz geschützte Wert der Marke müsse sich auch gegenüber durch die Kunstfreiheit geschützten Parodien durchsetzen. Der Bundesgerichtshof bestätigte dies und untersagte die Nutzung.
Höchsten Schutz unter den berühtem Marken genießen übrigens die notorisch bekannten Marken nach § 4 Nr. 3 MarkenG, Art. 6bis Pariser Verbandsübereinkunft. Solche Weltmarken, die international beinahe jedem bekannt sind, genießen sogar in solchen Ländern Schutz, in denen sie nicht selbst eingetragen sind - ganz ohne Markenregistrierung.
Für Inhaber von Luxusmarken ist der rechtliche Markenschutz ein essenzielles Instrument im Management der Markenreputation. Nur so kann sichergestellt werden, dass die exklusive Positionierung und das Image der Marke nicht durch unberechtigte Dritte untergraben werden. Der konsequente Schutz vor Markenverletzungen trägt dazu bei, das Vertrauen der Kunden zu erhalten und den langfristigen Erfolg der Marke zu sichern. Luxusmarken sollten daher stets wachsam bleiben und ihre Markenrechte aktiv verteidigen, um ihre Einzigartigkeit und Exklusivität zu wahren. Dies gilt nicht nur für klassische Produkte, sondern auch im digitalen Raum, wo Nachahmungen und Fälschungen wie durch NFTs eine wachsende Bedrohung darstellen. Eine proaktive Rechtsstrategie und regelmäßige Überwachung des Marktes sind daher unerlässlich, um den erstklassigen Ruf und die Integrität der Marke langfristig zu sichern.